Усыпив сына отравленным дротиком, седая бабуля доставила его на заснеженную вершину, где оставила одного среди вечных холодов. Жестоко, но после этого ее состояние увеличилось в сто раз – до миллиарда долларов. Этот сюжет для телерекламы 60-летняя Гертруда Бойл придумала, чтобы увеличить продажи спортивной одежды своей марки. Так в сентябре 1984 года еще недавно тихая еврейская домохозяйка совершила прорыв в бизнесе, выведя Columbia Sportswear, компанию своего покойного мужа, на многомиллиардную прибыль.
Гертруда Бойл родилась в семье немецких евреев Поля и Мэри Лафром, владевших небольшой швейной фабрикой в Аугсбурге. Бизнес родителей был успешен и развивался, но в 1938 году, когда Гертруде исполнилось 14 лет, семья, спасаясь от нацистов, перебралась в Штаты. Имея немалый доход в Германии, они вдруг внезапно фактически оказались на краю нищеты. По воспоминаниям Гертруды, «евреям, бежавшим из Германии, нацисты разрешали взять с собой только личные вещи – одежду, обувь и по 10 долларов на человека». Стараясь хоть как-то защитить семью от бедности, отец Гертруды купил трем дочерям по двадцать пар туфель разных размеров – на вырост. Ее бабушка отказалась покинуть страну и погибла в концлагере.
Правда, в Америке жили родственники, которые на первых порах, одолжив денег, помогли семье Гертруды выкупить небольшую компанию, занимавшуюся перепродажей шляп. Лафромы, переименовав ее, дали новой компании название Columbia Hat Company, или Колумбийская шляпная компания – в честь реки Колумбия, которая протекала неподалеку от их нового дома. В бизнесе принимала участие вся семья: Гертруда с сестрами вечерами после школы укладывала шляпы в коробки. В те годы и проявился ее характер: ее, 14-летнего подростка, но не знающую английского языка, определили в первый класс. «Страх и чувство унижения уже в те годы стали для меня лучшими стимулами для перемен. Днем и ночью я учила язык и уже на следующий год смогла без труда поступить в седьмой класс», – вспоминает свое упорство она сама. Этот опыт юности в преодолении преград поможет ей через десятилетия вырулить и из более сложной ситуации.
Постепенно, в связи с выходом головных уборов из моды и низким качеством поставляемой продукции, компания переключилась на пошив одежды для охотников и рыбаков, которых в штате Орегон, с его обилием лесов и рек, было хоть отбавляй. Гертруда же в 1948 году выходит замуж за Нила Бойла, который присоединился к бизнесу, а после смерти тестя возглавил его. Занимаясь домашними хлопотами и заботой о муже, Гертруда Бойл невзначай сотворила свой первый «семейный бренд», впоследствии оцененный миллионами рыбаков и охотников. «Однажды в 1960 году я сшила мужу особый жилет, – рассказывает она. – Он был очень хорош: в нем была куча карманов, и он идеально подходил для рыбалки, ну, или для магазинных краж. Нилу так понравился этот фасон, что он сразу же пустил жилет в производство, и мы заработали на нем неплохие деньги».
Так торговая марка Columbia стала узнаваема в Америке, а Нил Бойл прослыл успешным и ответственным бизнесменом, что дало ему возможность в 1970 году оформить кредит на развитие бизнеса на 150тысяч долларов. Можно не сомневаться, что обоснованная вера в собственные силы позволила бы ему достичь цели и закрыть долги, но через два месяца после оформления кредита он умер от сердечного приступа. Назвать ситуацию сложной – все равно, что ничего не сказать, ведь заложены были и их собственный дом, и родительский, где жила мать Гертруды. Кредиторы звонили ежедневно, рабочие бастовали, профсоюз требовал повышения зарплаты. И все это они требовали от женщины, у которой не было ни малейшего опыта ведения бизнеса. Продажи товаров катастрофически падали, долги росли, ситуация казалась безвыходной.
«Это был настоящий кошмар. За первые два года я умудрилась совершить все возможные ошибки и наломала уйму дров», – вспоминает Бойл. Компанию даже хотели продать всего за 1400 долларов, и банки уже подыскивали покупателей. Но от долгов это бы не избавило, и как когда-то в школе, невзирая на давящее мнение большинства, пророчащее полный крах, Гертруда Бойл решила действовать. Она пообещала сделать все возможное и невозможное, чтобы выкарабкаться и не дать семье жить впроголодь.
«Нищета – не тот стиль жизни, который мне нравится», – скажет впоследствии Бойл. Вместе с сыном Тимом, студентом колледжа, они начали потихоньку вытаскивать компанию из долгового болота. Тим стал регулярно посещать выставки и семинары, касающиеся профильного бизнеса, завязывал новые выгодные знакомства. Гертруда наводила порядок на производстве, оптимизировала кадры. Это было реальное, тактически продуманное сражение против разорения и нищеты – с переменным успехом, с мыслями о капитуляции, новыми затяжными боями. Но они победили. Союзником в этой битве выступила мода, точнее, резкое изменение моды. Если раньше клиентами были лишь рыбаки и охотники, то постепенно, благодаря растущей популярности одежды спортивного стиля, к ним стали приходить за покупками все.
Дела компании пошли на лад, и в 1978 году они заработали свой первый миллион долларов. Гертруда была уже весьма опытным управленцем, не собиравшимся останавливаться на достигнутом, сколотившим верную ей команду, главным помощником в которой являлся ее сын Тим. Она понимала, что для успешного развития нужно что-то революционное, никем еще не представленное. И нашла это. Придумала сама, вспоминая свои детские наблюдения за рыбаками, отцом, мужем, уходившими на прохладной заре в теплых куртках и скидывавшими их либо переодевавшимися в зной полудня. Поняв, что это никуда не годится, она придумала теплую подкладку, которую можно было при желании легко отстегнуть. Да и саму подкладку, выглядевшую как полноценный жакет, можно было носить отдельно. Так родилась и воплотилась идея куртки Bugaboo, сочетавшей в себе максимум преимуществ по демократичной цене. И компания сразу стала фаворитом среди любителей активного отдыха.
Но это было не единственным революционным решением. Неординарно заявить о себе всему миру, став героями рекламных роликов о своих же изделиях, – тоже идея Гертруды Бойл, воплотившаяся в сентябре 1984 года. Тогда широкий зритель впервые увидел лица стоящих за лейблом Columbia Sportswear, подчас даже не подозревая об этом, но улыбаясь и запоминая рекламу.
Первоначально на плакатах, а позже и на экранах появилась крепкая старушка с татуировкой на плече Born to nag («Рожденная всех доставать»). В одном из роликов эта старушка заходит в кабинет сына, проводящего совещание, всаживает ему дротик со снотворным, после чего он уже просыпается на вершине горы – конечно же, в куртке Columbia Sportswear – и видит мать, улетающую на вертолете. В другом с фонарем в руке среди вьюги бабуля проверяет, как перенесли ночевку в снегу лайки, в сугробе с которыми был и ее сын в той же куртке. Впоследствии она засовывала его и в бетономешалку, и в стиральную машину, даже закатывала в асфальт. Все ее ухищрения, естественно, были ему нипочем, о чем возвещало неизменное «Проверено Columbia». Ну, а в главной роли, конечно же, выступала 59-летняя Гертруда Бойл, гарантирующая надежность защиты их курток ценой жизни и здоровья собственного сына.
Несомненно, все рекламы компании отличаются креативностью, но ролики с ее участием вошли в учебники рекламы, увеличив состояние с 3 миллионов до 1,3 миллиарда долларов. Именно они сделали бренд Columbia узнаваемым во всем мире. И сейчас не только миллионы любителей покупают их спортивную одежду, ее у них заказывают целые страны для своих олимпийских спортсменов. Достичь же всего этого позволила сплоченность и непреклонность этой еврейской семьи, где у руля вот уже 45 лет, несмотря на 91-летний возраст, в тандеме с сыном по-прежнему стоит мамаша Бойл.
Алексей Викторов
